"La decisión de la Comisión Europea sobre Google Shopping" Manuel Abarca
Hace unas semanas, la Comisión Europea publicó una nota de prensa anunciando que como resultado de su investigación iniciada en 2010, resolvió condenar a Google respecto a la arista “Google Shopping”, estando todavía vigentes las investigaciones sobre los productos Android y AdSense. Si bien aún no se ha publicado la resolución en su texto íntegro, la Comisión determinó que Google abusó de posición dominante al preferir en los resultados de su motor de búsqueda su servicio de comparación de productos (denominado “Google Shopping”), en desmedro de páginas de competidores. Esta conducta excluiría a competidores y limitaría la posibilidad de elección por parte de los consumidores.
Para analizar en forma más clara la estructura del mercado, es necesario recurrir al modelo de Mercados de Dos o Varios Lados (Two-Sided o Multisided Markets). El modelo consiste, básicamente, en la presencia de distintos grupos de oferentes y demandantes que se necesitan los unos a los otros para obtener beneficios. Estos beneficios son denominados en competencia “externalidades de red indirectas”, que se verifican en tanto el beneficio que obtenga un grupo de actores dependerá de la cantidad de actores que existan en el otro grupo. Si pensamos en Uber, existe un grupo de personas con vehículos que tienen la intención de ingresar al mercado del transporte, y por otro, un grupo de consumidores que necesitan servicios de transporte. Quien aprovecha estas externalidades es una plataforma intermediadora, que conecta ambos grupos (o lados del mercado), permitiendo su interacción. Las plataformas determinan su precio según la interacción entre los lados del mercado, un lado (En el caso de Google, el de los consumidores) incluso puede ser de acceso gratuito, mientras el otro lado (el de las empresas de publicidad) es objeto de cobros para subsidiar el lado gratuito y así obtener beneficios.
Google opera bajo esta lógica: ofrece el servicio de búsqueda en forma gratuita a los usuarios que ingresan a su página web para buscar otras páginas web, subsidiando el costo del servicio mediante el cobro por avisos publicitarios incluidos junto a los resultados de las búsquedas. El valor agregado de Google consiste en que estos avisos son pertinentes en personalizada para cada usuario, mediante algoritmos que utilizan variables tales como el historial de búsqueda y búsquedas relacionadas, entre otras.
La decisión de la Comisión comprende, según la nota de prensa, otro lado del mercado no considerado en el párrafo anterior: las plataformas de servicios que comparan precios y características de distintos productos, como Google Shopping. Estas plataformas compiten dentro del motor de búsqueda de Google por captar la mayor cantidad de usuarios.
A juicio de la Comisión, Google cuenta con poder de mercado en el servicio de búsquedas (Google es indiscutidamente el motor de búsqueda más utilizado en Europa y el mundo). El abuso se configuraría de la siguiente forma: cuando el usuario busca en el motor páginas de servicios comparativos, en vez de aparecerle resultados de páginas según su relevancia, cantidad de visitas, coincidencias entre búsquedas similares, o los demás descriptores que utiliza el algoritmo de búsqueda para arrojar resultados, aparece primero el servicio de Google Shopping, mientras que las plataformas competidoras aparecen mucho más abajo de la ventana, e incluso en las páginas siguientes, a las cuales los usuarios la mayoría de las veces no llegan en sus búsquedas, ya que tienden a solamente hacer click en los primeros resultados.
De este modo, la cantidad de usuarios de Google Shopping aumenta no debido a las características propias que pueda tener en comparación a sus competidoras, sino a la relación existente con Google, la que estaría utilizando su poder de mercado para posicionar su propio producto en un mercado donde no es dominante. Los efectos de esta conducta serían excluyentes respecto a las demás plataformas, conjuntamente con disminuir la capacidad de elección de los consumidores.
Una de las críticas al caso radica en que la Comisión se habría equivocado al definir la estructura del mercado en el que opera Google (Por ejemplo, Alfonso Lamadrid en Chillin‘ Competition). Google Shopping, antes de ser una página web de comparación propiamente tal, sería mostrada en los resultados del motor de búsqueda como un aviso publicitario. En ese sentido, lo que estaría haciendo Google sería privilegiar su propio servicio comparativo, simplemente por la vía de preferir sus propios avisos en desmedro de avisos pagados por otras empresas o páginas web.
Si el punto central del caso radica en esto, es necesario mirar la estructura del mercado en su conjunto, con una particular consecuencia: el modelo de negocios mediante avisos nos reconduce necesariamente al modelo de Mercado de Dos o Varios Lados. Sólo podría verificarse el abuso de posición dominante si es que existe otro “lado” de la demanda, distinto de los que se entienden integrantes en el caso de los usuarios y páginas comparativas. Este lado sería el lado de los avisos: consumidores y empresas que publicitan sus productos en los avisos que pone Google en su motor de búsqueda. Para que se pudiera configurar el abuso establecido por la Comisión, en este segmento del mercado Google tendría que contar con posición dominante. En el lado de los avisos las externalidades de red indirectas se verifican en tanto es más beneficioso para empresas que publicitan sus productos que los avisos lleguen a una mayor cantidad de usuarios que realizan una búsqueda en el motor, lo cual es distinto y a la vez más amplio que el lugar que ocuparía una página web en los resultados del motor de búsqueda respecto de otras. En otras palabras, la definición del mercado relevante utilizada por la Comisión podría ser demasiado estrecha (o, al menos, no desarrollada de esta manera en la nota de prensa).
Este lado de los avisos, como puede apreciarse, opera de una forma distinta a la relación entre las páginas web y Google, sin perjuicio que ambos casos ocurren al momento en que el usuario realiza una búsqueda. Pareciera de la lectura de la nota de prensa que la Comisión no habría explicitado este alcance en su decisión, por lo que será necesario esperar su publicación íntegra para verificar si existe o no esta correspondencia.